Мир рекламного бизнеса, пошатнувшийся под ударами экономического кризиса, ищет сверхидею, которая поможет в предстоящем 2010 году вытянуть экономику и коммуникативную отрасль из трясины так же успешно, как это сделал барон Мюнхгаузен. И как оказывается, в трудный момент мы можем опереться на тех, кто в свое время строил величие нашей страны... Речь идет о пенсионерах. Почему дело именно в них?

Несмотря на то, что министерства рапортуют о начале экономического роста, до реального, ощущаемого гражданами подъема еще надо дожить. Так как растущие доходы предприятия направляют на пополнение оборотных средств, выплаты и инвестиции, о повышении доходов работников, урезанных в связи с кризисом, при уровне безработицы, превышающем 10%, никто речи не ведет. Между тем именно рост суммы наличных в кошельке каждого отдельно взятого человека есть индикатор реального, а не статистического экономического подъема.

В этой ситуации заметное число компаний столкнулись новой проблемой – как жить в условиях «нулевого» роста. Казалось бы, усилия по активным продажам гигантские, а роста этих самых продаж нет, или эффект достигается минимальный.

По мнению специалистов, основная причина – изменение потребительского поведения значительного числа людей. Когда не уверен, что завтра ты сохранишь свое рабочее место, и точно знаешь, что в ближайшее время твои доходы не вырастут, тогда начинаешь по-другому относиться к деньгам, которые у тебя есть на данный момент.

Вначале изменяется стиль покупки: покупаешь либо меньше, либо столько же по объему, но выбираешь более дешевые товары. Далее откладываются покупки того, в чем нет срочной необходимости и что значительно по цене для вашего бюджета. Например, зачем обновлять бытовую технику или диван, если старые вещи вполне пригодны для использования.

Когда появляются свободные от потребления деньги, то в условиях нестабильности люди предпочитают не увеличивать потребление, как было до кризиса, а пытаются отложить их и сохранить, либо отдать долги и кредиты. Подтверждает эти доводы рост объемов средств на депозитах в банках при стагнирующих доходах и потребкредитовании.

В этой ситуации наиболее подготовленными оказались именно пенсионеры. Во-первых, их доходы и в период бурного экономического роста были ниже прожиточного минимума. Во-вторых, у них доминировал тот стиль потребления, на который перешли большинство работающих граждан. В-третьих, люди, пережившие послевоенные лишения и лихие перестроечные годы, не испытывают иллюзий, что на потребительском кредите в 60% годовых можно построить «царство баунти и лакшери».

Пенсионеров в Российской Федерации порядка 28% населения, или более 38 миллионов человек. Они получают от государства ежемесячные пособия, которые принято именовать пенсиями. 30 миллионов получают трудовые пенсии.

Средний размер трудовой пенсии на декабрь 2009 года составил 6280 рублей. Средний размер социальной пенсии достиг 4268 рублей. С учетом того, что пенсионеров в России 38,6 млн человек, то ежемесячно бюджет вливает в экономику более 250 миллиардов рублей. Эти деньги идут на потребление, платежи и накопления.

В 2010 году будет проведена валоризация – переоценка денежной стоимости пенсионных прав, которые граждане приобрели до проведения пенсионной реформы в 2002 году. 1 января 2010 года расчетный пенсионный капитал будет увеличен на 10%. Также к нему будет прибавляться по 1% за каждый год «советского» трудового стажа до 1991 года.

В течение следующего года будут индексироваться трудовые и социальные пенсии. Планируется, что с 1 апреля 2010 года на 6,3% будут увеличены трудовые пенсии. Пенсии по государственному пенсионному обеспечению с 1 апреля 2010 года будут проиндексированы на 12,0% и еще на 3,5% с 1 июля 2010 года. В целом на финансирование пенсий и других социальных выплат в 2010 году государство планирует направить средства, равные 10% ВВП страны.

В результате всех индексаций к концу следующего года средний размер трудовой пенсии составит 7902 рубля. Получается, что среднегодовой прирост – 26%.

Да, суммы, с точки зрения работающего, незначительные, но вспомните родных и знакомых, кому работодатели гарантировали прирост их дохода на четверть. Максимум, на что решится работодатель, так это компенсировать инфляционные 8-9%. При этом следует отметить, что четверть пенсионеров, а это почти 10 млн человек, являются работающими и поэтому имеют дополнительный доход.

Таким образом, именно лица пенсионного возраста станут основным локомотивом повышения спроса на многие товары и услуги в 2010 году.

Как же на это реагируют маркетологи и рекламисты? Практически никак, пожалуй, упомянут только в рекламе «пенсионерам скидка», а банки стандартно рекламируют вклад «Пенсионный».

Причина такого игнорирования в том, что рекламисты – люди молодые, и им реалии пенсионерской жизни во многом неведомы. Рекламисты думают, что в таком возрасте человека уже ничего не интересует, «да и денег у них нет». Получается, что самая креативная часть общества оказалась в цепях шаблонов и стереотипов.

В итоге при проведении исследований потребителей из выборки вычеркиваются люди старше 55 лет, на рынке практически отсутствуют бренды, разработанные для пенсионеров, в технических заданиях на разработку рекламной кампании среди целевых аудиторий пенсионеров практически не бывает.

Те, кто будут искать «волшебные» и «суперкреативные» ходы по привлечению покупателей в 2010 году, может быть, и получат ожидаемые результаты, но те, кто обратят, наконец, внимание на потребителей пенсионной группы, получат больший эффект и большее число преданных покупателей.

Рекламист, позвони родителям!